七载春秋积累比亚迪年销量未见增长

2020-06-29 14:05:18

按照正常商业逻辑,当技术和产品持续精进时,企业销量也会随之水涨船高。

比亚迪却截然相反,这些年技术越来越牛,产品越来越强大,销量却节节败退。

早在2013年,比亚迪年销量已站上50万辆关口,彼时高居自主品牌第3。

七载春秋积累,2019年,比亚迪年销量未见增长,仅为45.12万台,在所有自主品牌中排名也滑落至第6。

一路走来,销量不升反降,排名连连下滑,比亚迪陷入某种怪圈。

反观同为中国品牌的吉利、长城,近几年凭借着产品和品牌的快速提升,充分享受到了中国车市高速发展的红利。

2013年,吉利汽车年销54.95万辆。而2018年,其年销量已突破150万辆,稳坐自主品牌冠军位置。长城汽车也蒸蒸日上,2013年年销量为75.4万辆,而从2016年开始,其一举迈入百万销量俱乐部,成为了名副其实的SUV领军品牌。

让人捉摸不透的是,这些年比亚迪在技术研发、产品打造方面其实建树颇丰。

其早早投身于新能源汽车领域,先后打造出拥有自主知识产权的三电核心技术,并积极开拓和涉足新能源产业链上下游,形成了完整链条。

同时,比亚迪还请来前奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格担任设计主导,让产品设计脱胎换骨,进入了设计一流梯队。

可进入2020年后,比亚迪的销量仍在“跌跌不休”。这让比亚迪陷入了一种怪圈:产品越好,技术越牛,销量反而越差。

那么,这究竟是为什么?旗舰新品汉的到来能改变这一现状吗?

公开数据显示,今年5月,比亚迪新能源乘用车销量为10,601辆,同比下跌49.39%,几近腰斩。

今年1-5月,比亚迪新能源乘用车累计销量为44,385辆,同比重挫61.37%。

其中,EV车型前五月累计销量为36,354辆,同比下跌52.73%;PHEV车型前五月累计销量为8,031辆,同比下跌78.86%。

与此同时,乘联会数据显示,5月,中国新能源乘用车批发销量为7.02万辆,同比下降25.8%,环比增长19.5%。1-5月,中国新能源乘用车累计销量为23.99万辆,同比下降44.9%。

相较于整体新能源车市,比亚迪前五月销量跌幅更大。而其5月销量跌幅则进一步扩大,呈直线下跌势头,已远超新能源车市。

2013-2019年,比亚迪连续6年蝉联国内新能源销冠。在外界看来,作为这一领域的王者,比亚迪理应建立起无可比拟的优势,销量表现也应匹配行业地位。

然而,当新能源车市风光不在,比亚迪则是跌势领头羊。甚至市场转暖时,比亚迪仍旧跌势不止。

事实上,2005年,比亚迪即开发出了磷酸铁锂动力电池。2008年,其首款新能源汽车F3DM就已问世。从时间点来看,比亚迪在新能源汽车行业无愧于“先驱”之名。

随后,比亚迪在电控、电机,乃至IGBT芯片等领域,陆续研发出拥有自主知识产权的技术和产品。同时,近年来三元锂电池虽然大行其道,但比亚迪并未如其它车企外购电池,而是凭借自身强悍技术实力,实现了电池自产自供。

可以说,凡新能源汽车涉及到的核心零部件,比亚迪都已实现自产。这为其建起了技术护城河。而前不久发布的“刀片电池”,则进一步拓宽了这条护城河。

可技术的持续精进,产品力的持续提升,比亚迪新能源的销量不仅没有增长,却日渐萎缩。

更为讽刺的是,1-5月,比亚迪燃油车累计销量为78,391辆,同比增长11.58%。其中,SUV累计销量为59,069辆,同比增长更达到了157.07%。

这与一直以来将燃油车仅定位为“过渡性产品”的产品开发思路背道而驰。

从前五月新能源车市销量来看,来势汹汹的特斯拉或将在今年正式夺下比亚迪的“中国新能源销冠”。

去年,比亚迪的“世界新能源冠军”宝座已让位给特斯拉。

事实上,5月销量再度攀升至万辆以上的Model 3,仅一款车的月销量便超过了比亚迪新能源乘用车的月销量之和。

虽然前五月比亚迪在新能源板块的市占率仍居第一,为19.17%,但特斯拉势头迅猛,已来到了榜眼位置,其市占率为12.84%。纵观2016-2019四年间,比亚迪的新能源市占率一路走低,分别为30.4%、20.4%、22.5%和20.6%。

此消彼长,凭借着热销的Model 3以及即将到来的Model Y,特斯拉有能力在下半年掀起更加猛烈的攻势。而比亚迪5月虽然有5款新能源车型销量过千,但销量最高的秦EV也仅为3,201辆。

此外,得益于ES6、Aion S销量节节攀升,蔚来、广汽新能源前五月都实现了同比正增长。

无论产品打造还是技术实力都遥遥领先对手的比亚迪销量为何节节败退?

在用真金白银投票的用户端,比亚迪新能源车的品牌力不仅与特斯拉相距甚远,与中国品牌蔚来、广汽新能源等车企相比,差距也在迅速拉大。

在网络上诸多与比亚迪有关的用户论坛、用户群的互动中,似乎找到了这一谜题的部分答案。

或许深藏在互联网论坛中的那些抱怨与不满的层层累加,才是比亚迪销量出现滑铁卢的根本原因。

“比亚迪技术牛,外观也不错,品牌建设和营销就惨不忍睹了。”甚至有网友质疑“比亚迪有品牌管理中心吗?”

大众消费者更关心产品和技术能为自己带来哪些体验提升,需要车企以场景化、人设化、故事化方式来讲产品故事,而绝非“麋鹿测试、能量回收、零百加速”这些专业词汇。

做惯了TO B业务的比亚迪只顾着彰显自己的技术实力,以近期旗舰车型汉的预热营销为例,比亚迪官方忙着宣传其“0.233”风阻系数以及搭载的刀片电池等高科技,但在真正与用户的互动上却极少花心思。

不仅如此,比亚迪的高管还不顾身份,在微博上与网友互怼,更增强了普通消费者对比亚迪的厌恶感。

当下的消费语境早已过了品牌“自说自话”的时代。追求个性独立的消费者的普遍心理是“我不要你觉得,我要我觉得。”

品牌如何吹嘘自己厉害在消费者那里的作用和威慑力已微乎其微,而如何与这些独特的消费者做朋友,才是比亚迪品牌应该认真思考的课题。最不济,也要用消费者听得懂的语言。

多年来,比亚迪将大量资金、人力都投入到研发领域,并积极在新能源产业链上下游攻城掠地。这与其以制造代工起家不无关系,深知掌握核心竞争力的重要性。

然而,技术越先进,相对来说成本就越高,更需要好的营销来把产品价值体现出来。比亚迪的营销能力短板,就越发凸显。

时代早已改变,当汽车巨头们都纷纷转型做科技、出行公司,与用户打得火热之时,比亚迪的品牌营销团队是否应该好好反思一下了?

比亚迪如果在营销领域没有深刻的反思与改变,无论汉的黑科技有多牛,也很难在用户中间产生共鸣,这款毕其功于一役的旗舰产品也很难拯救眼下节节败退的比亚迪。

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